日本公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)斷檔式的存在，很少聽說有什么知名又大眾的日本網(wǎng)站或App。軟銀投了世界上200多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但它屬于投資公司；最有名的社交軟件Line，母公司是韓國的搜索引擎Naver；已在全球市場折戟的雅虎，卻唯獨(dú)在保守的日本用戶那里依舊堅(jiān)挺（雅虎日本）。

這時(shí)候卻冒出一根獨(dú)苗。前兩天據(jù)《日本產(chǎn)經(jīng)新聞》報(bào)道，日本二手物品交易電商Mercari已經(jīng)申請IPO，計(jì)劃融資9億美元，預(yù)計(jì)年內(nèi)在東京上市。這家公司的一個(gè)標(biāo)簽是日本第一個(gè)獨(dú)角獸，去年3月完成D輪7400萬美元融資時(shí)估值超過10億美元。

Mercari在中國用戶里幾乎沒人聽說過，人們對淘寶旗下的閑魚和58同城旗下的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)才剛剛建立起認(rèn)知。Mercari不僅風(fēng)靡于日本年輕人、特別是20-30歲的女孩中，還擠進(jìn)了美國市場。電商類App本身地域?qū)傩员容^強(qiáng)，這家成立僅4年的日本電商為什么能去搶eBay的份額？到底是什么因素讓日本妹子不用的閨房之物，助推一家日本電商公司國際化？

用過的口紅都有人買

目前，Mercari的招股書并未在東京證券交易所網(wǎng)站上公開，第一財(cái)經(jīng)記者采訪了兩位常年在日本工作、并在Mercari有較多買賣交易的中國人王雅妤和白鯨，自己也下載了一個(gè)美國版App（日文版在中區(qū)和美區(qū)AppStore中均找不到），嘗試揭開它的模式。

現(xiàn)在國內(nèi)二手物品交易電商還沒有清晰的盈利模式，也可以說，在培養(yǎng)用戶認(rèn)知的階段，各家都不敢貿(mào)然收費(fèi)或扣點(diǎn)，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都是如此。

由于背靠淘寶，閑魚的目的也不是為了賺錢，從閑魚與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)看，閑魚是在一個(gè)更垂直的領(lǐng)域搭建阿里系的社區(qū)平臺(tái)。買家的留言、賣家的回復(fù)都被突出放在商品頁的顯著位置，賣家以實(shí)名制、支付寶的“芝麻分”以及歷史交易記錄贏得買家信任。一句話，核心不在于交易，而是交易前后的用戶互動(dòng)與閑逛。這也決定了閑魚上除了商品買賣，還有類似于面包獵人等App上的技能出售。

但Mercari的創(chuàng)始人Shintaro Yamada早在2015年年底時(shí)就透露，公司已經(jīng)取得數(shù)百萬美元的盈利。從產(chǎn)品特征上看，Mercari的主要營收來源于交易扣點(diǎn)，即每成交一筆，平臺(tái)從中收成。

和閑魚一樣，Mercari買家賣家共用同一款A(yù)pp，且都設(shè)有一鍵發(fā)布按鈕，賣家給商品拍照后，填寫描述信息，做好分類即可掛牌出售，將商品上架的路徑壓縮到最短。由于支付習(xí)慣的差異，在Mercari上人們更傾向于用信用卡在線支付，賣家可以包郵，或者選擇讓買家支付運(yùn)費(fèi)。

Mercari上的賣家?guī)缀醵紩?huì)選擇當(dāng)?shù)氐暮谪堈北悖@家物流公司的代收網(wǎng)店幾乎深入到每一家便利店。成交后，賣家拿著商品到附近便利店，委托店員寄走即可。如果運(yùn)費(fèi)由買家支付，也可以選擇貨到付款。在美國市場，Mercari選擇與郵局合作，交易達(dá)成后，平臺(tái)會(huì)發(fā)給賣家一個(gè)快遞碼，打印出來貼在包裹上放在郵局即可。

如果比較在線支付（或移動(dòng)支付）和快遞物流，日本市場都比中國落后，但唯獨(dú)在交易環(huán)節(jié)具有優(yōu)勢，這和日本的社會(huì)信用體系完善以及日本獨(dú)有二手貨消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，日本街頭隨處可見“中古店”，貴的像首飾、家具，便宜的有生活用品、電影和游戲碟片等，生意并不算冷清。日本是一個(gè)多元化的需求市場。

“在Mercari上用過的口紅都有人買。”白鯨說，日本這個(gè)年齡段的人普遍沒有中國年輕人有錢，不得已會(huì)去淘二手品，日本的信用體系降低了買家對假貨和名不副實(shí)的擔(dān)憂。他們平時(shí)網(wǎng)購也會(huì)去樂天、亞馬遜等B2C網(wǎng)站，但很多稀奇古怪的東西買不到。

為什么能進(jìn)美國？

由于暫時(shí)看不到招股書，Mercari的數(shù)據(jù)只能從過往零星的官方透露中獲取。去年9月，根據(jù)Shintaro Yamada透露，Mercari在美國的累計(jì)下載量接近2000萬，日本為3500萬左右，當(dāng)時(shí)平臺(tái)月交易額同比增長了6倍。可見它處在一個(gè)快遞上升期階段，現(xiàn)在除美國外已經(jīng)進(jìn)入了英國市場。

按說電商是一個(gè)受地理因素限制的領(lǐng)域，交易頁面雖然世界各地的人都可以登錄，但背后的配套設(shè)施物流、支付、品控、習(xí)俗等差異太大，阻礙了海外擴(kuò)張和全球化的腳步。阿里巴巴和亞馬遜進(jìn)入一個(gè)新市場也不是容易的事。

Mercari沒有采用傳統(tǒng)的、先在本土筑起護(hù)城河后再進(jìn)入海外市場的老路，它在上線14個(gè)月后就進(jìn)入了美國，采取和日本總部獨(dú)立的運(yùn)作體系，團(tuán)隊(duì)是兩套，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是兩種。美國版Mercari界面簡潔，更像亞馬遜，適應(yīng)歐美人網(wǎng)購瀏覽習(xí)慣；日本版就“花里胡哨”得多，像淘寶那樣更符合多數(shù)東方人偏好。在品類上，美國商品更多是二手女裝、男鞋女鞋、化妝品、內(nèi)衣（一般標(biāo)注全新）、電子產(chǎn)品配件為主，日本版的商品則要豐富得多。

和當(dāng)年淘寶在中國市場上與eBay競爭的免費(fèi)策略類似，Mercari在美國暫時(shí)免費(fèi)，沒有像它在日本那樣對交易進(jìn)行提成。而除了扣點(diǎn)外，eBay賣家到現(xiàn)在仍要在新品上架時(shí)交納“上架費(fèi)”。從這點(diǎn)看，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)Mercari比當(dāng)年的電商巨頭eBay在海外策略上要靈活。美國版Mercari上掛出的衣服和鞋大多從幾美元到幾十美元，免收10%的扣點(diǎn)對商家確實(shí)足夠誘惑。

純C2C模式的Mercari在日本、美國這類信用體系完善的市場，享有天然的低成本信用風(fēng)險(xiǎn)，Mercari相當(dāng)于環(huán)境收益者；但國內(nèi)相反，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在這方面扮演市場培育者的角色，但他們可借助的并不多，所以現(xiàn)在只停留在芝麻分、微信關(guān)系鏈這些現(xiàn)有產(chǎn)品上，閑魚為解決糾紛上線的虛擬法庭算是一個(gè)引入第三方的突破。

但另一方面，即便不算日本二手電商滲透率，Mercari的本土下載量已占到日本總?cè)丝诘乃姆种唬幌耖e魚那樣享有天然的低成本流量。Mercari要想進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，拓展歐美是不得不走的一步，但流量成本、拉新成本是它接下來面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，Mercari采用過類似Uber的拉新手段，成功介紹新用戶后會(huì)給老會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)，但在美國連谷歌的流量成本都在明顯上漲，何況一個(gè)外來創(chuàng)業(yè)公司呢。